Da die weltweiten Ausgaben im Jahr 2024 fast 6 Milliarden US-Dollar erreichen, ist Einflussnahme zu einem zentralen Bestandteil von Marketingstrategien geworden. Da Influencer-Kampagnen zunehmend auf internationalen Werbefestivals vertreten sind, werden Marken dazu gedrängt, ihre Content-Strategien neu zu definieren, um diese wachsende Komponente zu integrieren. Wie wirkt sich dieser Anstieg auf die Content-Strategien der Marken aus?
Ein Beitrag von Cécile Oumansour, Leiterin der strategischen Planung bei Mozoo.
Einfluss durch den Aufstieg „authentischer“ sozialer Netzwerke
Der Aufstieg sozialer Netzwerke wie TikTok, Twitch, Bereal und Snapchat hat den Einfluss erheblich gestärkt und die Glaubwürdigkeit von Marken bei Verbrauchern untergraben. Und aus gutem Grund repräsentiert „Don’t Make Ads, Make TikTok“ das, was Communities jetzt fordern: Authentizität vor allem! Content-Ersteller werden somit zu einem legitimen Mittel, um Zielgruppen zu erreichen, wobei die Botschaft größere Wirkung hat, wenn sie von einer Einzelperson als von einem Unternehmen getragen wird. Und wenn YouTuber die für diese Plattformen spezifischen Codes und die Kunst des Geschichtenerzählens beherrschen, verwandeln sie ihren Feed in eine einzigartige Ausdrucksszene und ermöglichen es letztendlich Marken, sich die neuen Sprachen dieser Netzwerke schneller anzueignen. Die Einflusskraft dieser Persönlichkeiten übertrifft mittlerweile die der traditionellen Medien: 8 von 10 Konsumenten tätigen einen Kauf aufgrund der Empfehlungen eines Influencers. In Frankreich sind mittlerweile 150.000 Menschen als Influencer gelistet.
Von der Berühmtheit zur Leistung
Einst auf den Mode- und Beauty-Bereich beschränkt, erstreckt sich der Einfluss mittlerweile auf alle Bereiche. Die Ersteller von Inhalten diversifizieren sich und decken Bereiche wie Verlagswesen, Ausbildung, Technologie und sogar Bauwesen ab (wie Laurent Jacquet und seine 338.000 Abonnenten auf YouTube).
Soziale Plattformen haben maßgeblich zu dieser Expansion beigetragen und die Urheber in den Mittelpunkt ihrer Strategien zur Gewinnmaximierung gestellt. Dadurch wurden die Regeln für Content-Strategien neu definiert und Influencer-Marketing in den Dienst jeder Phase des Marketing-Trichters gestellt. Influencer verkaufen nicht mehr nur, sie inspirieren, eröffnen den Dialog und schaffen Markenpräferenzen.
Um auf diese verschiedenen Phasen zu reagieren, waren die Gesichter der Inkarnation noch nie so reichhaltig. Vom Mikroeinfluss bis zum Nanoeinfluss durch bezahlte UGC liegt der Erfolg in der Komplementarität der Strategien. Wir haben die Qual der Wahl, und tatsächlich ist es die Strategie, die die richtigen Entscheidungen bestimmt.
Größere Autonomie des Lokalen vom Globalen.
Während große Konzerne aus offensichtlichen Gründen der Budgetoptimierung und Markenkonsistenz dazu neigen, die Produktion sozialer Inhalte zu zentralisieren, bleiben die von Influencern verbreiteten Inhalte ein Ausdrucksgebiet, das den lokalen Märkten vorbehalten bleibt. Tatsächlich macht es keinen Sinn, in mehreren Märkten einflussreiche Inhalte zu erstellen, wenn wir aus der lokalen Zielgruppe des Influencers Kapital schlagen wollen.
Auch wenn die DNA die Basis der Marke ist, muss ihre Übersetzung die Besonderheiten der lokalen Märkte hervorheben. Und hier kommt der Einfluss ins Spiel, der ihn je nach Land unterschiedlich übersetzen kann. Und das zur großen Freude der Teams. Das kreative Feld wird autonom und gewinnt an Unabhängigkeit. Der Handlungsspielraum auf lokaler Ebene wird anspruchsvoller.
Marke, Agentur, Schöpfer: die neue Truppe
Content-Ersteller mischen sich zunehmend in die bereits komplexe Beziehung zwischen Marken und ihren Kreativagenturen ein und zwingen diese dazu, eine kollaborativere Art der Erstellung neu zu erfinden, bei der jeder einen Schritt in Richtung des Universums des anderen machen muss.
Auch die Produktionsstrategien wurden beeinflusst: Während eines Influencer-Content-Shootings vom Typ „Hometour“, der ein Kaufziel erfüllt, geht es auch darum, Inhalte vom Typ „Tutorial“ oder „Produktpräsentation“ zu produzieren, die ein Ziel erreichen Konvertierungsziel, ohne die Inhalte „hinter den Kulissen“ zu vergessen, die aus Gelächter und Anekdoten bestehen und die sozialen Plattformen versorgen. Alles am selben Tag, mit demselben Schöpfer, am selben Ort und mit denselben Teams.
War der Influencer-Markt bisher ein eigenständiger Markt, ist seine Begegnung mit dem Content-Markt unvermeidlich. Experten für Einfluss werden zu Experten für hybride Inhalte, die Inhalte unter ihrem weit gefassten Titel angehen, wobei Einfluss ein wichtiger Hebel ist. Einflussstrategien reagieren auf Gesamtinhalte und Aktivierungsstrategien. Die von Content-Erstellern erzählten Geschichten müssen Anklang finden und dem Marken-Storytelling Substanz verleihen.
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