Wie können französische Unternehmen angesichts amerikanischer Mega-Aktionen wie dem Black Friday reagieren? Die Behauptung „made in France“ ist ein interessanter Weg, der jedoch nicht ausreicht. Denn der Verbraucher ist nicht um jeden Preis bereit, „Made in France“ zu zahlen.
Während die Zeit des „Black Friday Cyber Monday“ (BFCM) in Frankreich institutionalisiert wird, entstehen Kollektive, die Unternehmen zusammenbringen, wie beispielsweise „Les Jours Tricolores“. Denn die Inflation hatte nicht nur negative Auswirkungen auf die französischen Verbraucher, sondern auch auf französische Unternehmen. Diese Betonung des Made in France verdient es, entschlüsselt zu werden, da sie die Wirtschaftsmodelle der Unternehmen, die sie fördern, in Frage stellt.
Genealogie eines Phänomens
Seit 2010 gewinnt der „Black Friday Cyber Monday“ in Europa und Frankreich an Bedeutung. Ursprünglich konzentrierten sich die Werbeaktionen auf Mikroelektronik und Consumer-Computing, heute betreffen sie alle Bereiche: von der Kosmetikpflege über Schuhe und Möbel bis hin zum Gartenbau.
Unter den französischen Verbrauchern erwerben 83 % der Käufer in diesem Zeitraum Waren für sich selbst und 66 % kaufen Waren für ihre Lieben, wie aus den von Statista im Jahr 2022 veröffentlichten Daten hervorgeht. Der gleichen Quelle zufolge belief sich das durchschnittliche Budget auf 182 € pro aktivem Käufer im Jahr 2023.
Der in den Vereinigten Staaten geborene Black Friday ist Teil der nordamerikanischen Kultur großer Werbeaktionen mit Preisnachlässen von bis zu -80 %. Dies führte zu einer Reaktion französischer Unternehmen, die sich aus zwei Hauptgründen nicht an diese Rabatte anpassen können. Der erste ist die Gesetzgebung: Es ist nur in stark regulierten Zeiten möglich, mit Verlust zu verkaufen. Aber es ist auch eine Frage des Geschäftsmodells: Wie lassen sich die Preise senken?
Die vier Dimensionen des Geschäftsmodells
Bedenken wir zunächst, dass der Begriff „Geschäftsmodell“ (oder Wirtschaftsmodell) die Art und Weise zusammenfasst, wie ein Unternehmen Werte schafft. Dazu verfügt es über vier Hebel, die es auf seine eigene Weise anordnen und dann entsprechend den Veränderungen im Wettbewerb und seinem Umfeld kontinuierlich weiterentwickeln muss:
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die Auswahl der Kunden/Kundengruppen. Ein Unternehmen vermarktet Produkte und Dienstleistungen, die für eine oder mehrere homogene Kundengruppen bestimmt sind, die es identifiziert zu haben glaubt;
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Das Wertversprechen bezeichnet, was dem Kunden angeboten wird – die Ware oder Dienstleistung – und was für ihn einen Wert hat. Dies ist es, was den Kauf auslöst;
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Die Wertschöpfungskette vereint die Organisation der Aktivitäten des Unternehmens und seines Netzwerks von Lieferanten und Partnern, um den Kunden das Wertversprechen zu liefern;
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Das Umsatzmodell beschreibt, wie das Unternehmen einen Teil des von ihm geschaffenen Werts erfasst. Einnahmequellen können einmalig (ein Kundenkauf), wiederkehrend (ein Abonnement), Freemium (ein Teil der Nutzung ist kostenlos, dann werden die Optionen bezahlt) usw. sein.
Welchen Wert hat „Made in France“?
Allerdings drückt der Verkaufspreis aus, was Kunden aufgrund ihrer Wahrnehmung des Wertversprechens bereit sind, für den Erwerb von Waren und Dienstleistungen zu zahlen. Ist die Integration des Arguments „Made in France“ in dieses Wertversprechen in einem düsteren wirtschaftlichen Kontext ein ausreichender Hebel, um französische Kunden zu überzeugen?
Auf den ersten Blick stellt „Made in France“ aufgrund der Nähe zwischen Verbraucher und Hersteller ein Element der Beruhigung für den französischen Kunden dar. Nehmen wir als Beispiel die Schönheitspflege mit der französischen Marke Laboratoires Silkbiotic, die auf dem Markt für Seidenkissenbezüge und Kosmetikpflege auf Seidenbasis positioniert ist. Tatsächlich ist derzeit vor allem in den sozialen Netzwerken ein Trend zu beobachten, der diesem Stoff vermeintliche Vorteile zuschreibt.
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Das Wertversprechen von Silkbiotic basierte sicherlich auf einem wirklich in Frankreich hergestellten Produkt (Weberei in der Region Lyon, lokale Herstellung), aber das reichte nicht aus:
„Um unsere Kunden zu überzeugen, mussten wir unseren Seidenkissenbezug kosmetischen Pflegetests durch ein unabhängiges Labor unterziehen. Dies lässt uns behaupten, dass es sich um den einzigen Seidenkissenbezug mit nachgewiesener Wirksamkeit handelt. » erklärt Gründerin Fanny Redziniak. Dies ist jedoch mit Kosten verbunden, die Auswirkungen auf das Geschäftsmodell haben: „Die Wirksamkeitstests sind reguliert und es ist ein Budget von rund 10.000 Euro erforderlich. Hinzu kommen die Kosten für die anonymisierten Produkte, die dem Prüflabor übergeben werden.“ »
Objektiver Beweis
„Made in France“ reichte daher nicht aus, um den Endkunden zu überzeugen, es musste nach objektiveren Beweisen gesucht werden, um die Vorteile des Produkts, in diesem Fall des Seidenkissenbezugs, zu belegen.
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Ein weiteres Beispiel im Spielzeugbereich ist das Unternehmen Envoyajeux, das sein Geschäftsmodell ursprünglich vollständig auf „Made in France“ aufbaute. Es hat sein Wertversprechen weiterentwickelt, um die Umweltverantwortung hervorzuheben. Laut Magali Chiapello, Mitbegründerin des Unternehmens:
„Spiele werden oft in großen, fast leeren Kartons verkauft: Um den Verbrauchern den Eindruck zu vermitteln, dass das Spiel einen bestimmten Preis wert ist, legen Unternehmen große Kartons mit Keilen hinein. Wir transportieren – und bieten – viel Luft. »
Schwieriges Schlichtungsverfahren
Um umweltfreundliche Verpackungen anzubieten, die in Frankreich hergestellt werden und möglichst wenig Leerraum enthalten, war eine Anpassung des Geschäftsmodells erforderlich:
„Wir haben unsere Verpackungen von einem lokalen Partner herstellen lassen, mit Materialien aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern usw. Aber das alles hat seinen Preis. »
Auch in diesem Beispiel reicht „Made in France“ nicht aus, um die Kunden zu überzeugen, wir müssen nach einem zusätzlichen Mehrwert streben, hier geht es um Umweltverantwortung.
Hier liegt der schwierige Kompromiss: Das Wertversprechen muss noch konkreter werden und über das Argument „Made in France“ hinausgehen, aber auch die Kosten müssen getragen werden. Dies erklärt, dass ein Black Friday nach französischem Vorbild – auch Black Friday Cyber Monday genannt – den Verkauf von in Frankreich hergestellten Produkten fördern soll, die einen Mehrwert für den Kunden bieten und gleichzeitig „faire“ Werbeaktionen bieten. Nur für Kunden, mit einer Ermäßigung zwischen 10 und 30 %, und nur für französische Unternehmen, die auf nationalem Territorium produzieren und ihr Leistungsversprechen stärken müssen, um Kunden zu überzeugen. Die enormen Preisnachlässe in den USA scheinen sich am französischen Black Friday nicht durchsetzen zu können.
