diese Kultkampagnen für Benetton, die Modegeschichte prägten

Seine Fotos sind legendär und tragen starke Botschaften. Sie haben ihre Spuren in der Geschichte hinterlassen und wurden sogar in Geschichts- und Geographielehrbücher für Oberstufenschüler in Frankreich aufgenommen. Oliviero Toscani starb im Alter von 82 Jahren an den Folgen von Amyloidose, einer Krankheit, die er 2024 entdeckte. „Mit großer Trauer geben wir bekannt, dass unser geliebter Oliviero heute, am 13. Januar 2025, seine nächste Reise angetreten hat“, verkündete seine Familie in einem Brief Beitrag auf seinem Instagram-Account. Der 1942 in Mailand geborene Toscani zeichnete sich schnell durch die einzigartige Ästhetik seiner Werke aus. Er behauptete auch, „künstlerische Fotografie zu hassen“.

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Eine Verpflichtung im Herzen der Toscani-Ästhetik

Im Jahr 1984 begann er eine Zusammenarbeit mit der italienischen Konfektionsmarke Benetton und kreierte die Kampagne „United Colors of Benetton“, die zum symbolträchtigen Slogan der Marke werden sollte. Diese Kampagne befasst sich mit großen sozialen Problemen wie Multirassizität und Apartheid in Südafrika. Engagement und eine aktivistische Einstellung werden Oliviero Toscanis Markenzeichen während seiner 30-jährigen Zusammenarbeit mit Benetton bleiben. Seine poppigen, farbenfrohen und humanistischen Fotografien an der Grenze zwischen Fotojournalismus und Werbung thematisieren brennende soziale und politische Themen.

1989 stellte er eine schwarze Frau dar, die ein weißes Kind stillt, ein kraftvolles Bild, das Tabus brach. Im Jahr 1992 verewigte er eine Familie, die um David Kirby trauerte, einen jungen Mann, der unheilbar an AIDS erkrankt war, und machte auf die verheerenden Auswirkungen der Epidemie aufmerksam. Dieses Foto, das zu einer Ikone geworden ist, löst große Kontroversen aus, verdeutlicht aber eine Ursache, die oft ignoriert wird. 1993 traf Toscani mit einer Kampagne namens „HIV-Positiv“ den Nagel auf den Kopf und zeigte Tätowierungen auf Körperstellen, auf die HIV übertragen werden kann. 1994 stellte er die blutige Kleidung eines im Krieg gefallenen bosnischen Soldaten aus und 1996 illustrierte er die Universalität der Menschheit mit drei identischen Herzen mit der Aufschrift „Weiß“, „Schwarz“ und „Gelb“.

Oliviero Toscani, Maître de la Controverse

Jede neue Benetton-Kampagne löst unterschiedliche Reaktionen aus. Ein Teil der öffentlichen Meinung wirft der Marke vor, menschliches Leid für kommerzielle Zwecke auszunutzen. Andere begrüßen einen provokativen Ansatz, der die öffentliche Meinung herausfordern und Entscheidungsträger zum Handeln drängen soll.

Trotz ihrer Auswirkungen wurden mehrere Toscani-Kampagnen in Ländern wie Italien und Frankreich verboten. Die Beziehung zwischen Benetton und dem Fotografen endete 2018 nach einem Skandal. Nach dem Einsturz der Morandi-Brücke in Genua, der 43 Menschen das Leben kostete, erklärte Toscani in einer Radiosendung: „Aber wen kümmert es, wenn eine Brücke einstürzt? „. Diese Aussage löste einen Aufschrei aus, zumal die Familie Benetton einer der Hauptaktionäre des Unternehmens ist, das die Brücke verwaltet. „Die Benetton-Gruppe und ihr Präsident Luciano Benetton distanzieren sich völlig von Oliviero Toscanis Äußerungen zum Fall der Morandi-Brücke und weisen auf die Unmöglichkeit hin, ihre Zusammenarbeit mit ihm fortzusetzen“, heißt es in einer Pressemitteilung der Gruppe. Oliviero Toscani hat in seiner mehr als 40-jährigen Karriere einen tiefgreifenden Einfluss auf Mode- und gesellschaftliche Debatten gehabt und die Grenzen von Fotografie und Werbung neu definiert.