In Belgien gibt es mehr als 50 belgische Kosmetikmarken. Und es kommen ständig neue hinzu. Die meisten positionieren sich als Akteure, die nachhaltige Schönheit fördern wollen. Und ziehen immer mehr Belgier an. Zurück zu den Gründen für diesen Erfolg.
Dies ist zweifellos eine der ermutigendsten Zahlen, die die im vergangenen Oktober von Le Vif Weekend durchgeführte Umfrage ergab: Mehr als jede vierte belgische Frau gibt an, belgische Kosmetikprodukte zu kaufen. Und vielleicht sogar noch mehr von ihnen, da 64 % zugeben, die genaue Herkunft der von ihnen bevorzugten Marken nicht zu kennen.
Trotz enormer internationaler Konkurrenz scheint das belgische Terrain daher förderlich für Unternehmertum im Schönheitssektor zu sein. Unser Magazin, das sich seit jeher für lokale Unternehmer interessiert, ist ständig auf der Suche nach diesen neuen Akteuren – die überwiegende Mehrheit davon sind Frauen, aber nicht nur –, die eines Tages beschließen, die Marke zu gründen, von der sie immer geträumt haben.
Effekt „do it yourself“
Der Kosmetiker Frédérick Warzée, Kommunikationsmanager bei Detic, dem belgischen Verband der Kosmetikhersteller und -händler, erklärt diese unbestreitbare Dynamik auf unterschiedliche Weise. „Seit einigen Jahren ist „Do it yourself“ vor allem in der Kosmetik auf dem Vormarsch. Marken bieten Ihnen die Möglichkeit, Kits zu kaufen, mit denen Sie Ihre Cremes zu Hause herstellen können. Sie können an Workshops teilnehmen. Dies hat sicherlich dazu beigetragen, Ideen für diejenigen zu liefern, die eines Tages ihre eigene Marke gründen wollten.“
Ein weiterer Vorteil und nicht zuletzt: die Existenz von Produktions- und Forschungssektoren auf belgischem Boden, die ihr Know-how in den Dienst der Unternehmer stellen. „Es ist daher nicht notwendig, selbst zu wissen, wie man es formuliert, um loszulegen“, fährt Frédérick Warzée fort. Diese Unternehmen bieten Ihnen ein kennzeichnungsfreies Produkt, das speziell nach Ihren Wünschen und unter Einhaltung der in Europa geltenden Gesetzgebung hergestellt wird. Sie müssen lediglich Ihren Namen hinzufügen. Zunächst kommt es darauf an, herauszufinden, wie man sich von anderen abhebt – beginnend mit einer seltenen Zutat oder einer persönlichen Geschichte, die es der Marke ermöglicht, ihre Geschichte zu erzählen. »
Ein gesättigter Sektor
Auch Anne-Sophie Charle, die Gründerin von Maison Eole, der Gesichts- und Körperpflegemarke, die ihr drittes Jubiläum feiert, meint, dass die Herausforderung nicht so sehr darin besteht, bei der Markteinführung erfolgreich zu sein, sondern vielmehr darin, sich einen Namen zu machen.
„Wir verfügen in Belgien über alle Kompetenzen, um eine qualitativ hochwertige Fertigung von A bis Z sicherzustellen“, gibt sie zu. Aber es ist auch ein völlig gesättigter Sektor – von den bereits klassischen Spielern und den Neuzugängen, die darüber hinaus nicht alle Belgier sind. An der Spitze vieler dieser Marken stehen oft Kosmetikliebhaber, die eines Tages ein Produkt entwickeln wollten, das sie auf dem Markt nicht finden konnten. Dies ermöglicht Ihnen am Anfang vielleicht, ein persönliches Lebensprojekt umzusetzen, von dem Sie im besten Fall auch Ihren Lebensunterhalt bestreiten können. Aber es ist sehr schwierig, die Distanz zu überwinden. Wenn man Werte und Arbeitsplätze schaffen will, ist man irgendwann gezwungen, große Mengen zu produzieren, um einen akzeptablen Selbstkostenpreis zu erzielen.“
Achten Sie auf Atemnot
Irgendwie professionell werden, was oft ein völlig anderes Geschäftsmodell als das der Anfänge beinhaltet. Auch wenn die Startschwierigkeiten nicht unüberwindbar erscheinen, liegt das Problem langfristig. „Besonders unter denjenigen, die nicht in der Lage waren, sich ausreichend in die Zukunft zu orientieren, indem sie von Anfang an an einen Vertriebskreislauf dachten, der über die Website, auf der sie gestartet wurden, hinausging und die Finanzierung einer Produktion immer wichtiger wurde“, betont er Frédérick Warzée, der oft erlebt, dass Marken nach drei Jahren die Kraft verlieren. Und das auch dann, wenn die Qualität vorhanden ist.
Als wir mit unserer zusammen mit unserer Umfrage veröffentlichten Zählung der wichtigsten belgischen Kosmetikmarken begannen, schienen viele von ihnen den gleichen gemeinsamen Nenner zu haben: den Wunsch, möglichst natürliche Produkte anzubieten, die vorzugsweise nachhaltig in Belgien hergestellt werden. Eine lokale Dimension, die unser Experte zwangsweise ins rechte Licht rücken muss.
Materialien, die selten belgisch sind
„Natürlich können die Produktionsstandorte hier liegen, aber es ist fast unmöglich, Kosmetikprodukte ausschließlich aus Zutaten aus Belgien herzustellen“, gibt er zu. Im Sinne der Nachhaltigkeit sind die Umweltauswirkungen der Beschaffung eines Kosmetikprodukts deutlich geringer als die des Ressourcenverbrauchs – Wasser und Energie –, die für seine Herstellung und Verwendung erforderlich sind. Auch seine biologische Abbaubarkeit ist von entscheidender Bedeutung.“
Auch das „made in“-Argument beim Auschecken ist sehr relativ. Nur 7 % der Frauen sagen ohne zu zögern „bereit, einen höheren Preis für ein belgisches Produkt zu zahlen“, verglichen mit 62 % … „bis zu einem gewissen Grad“.
Bei Maison Eole bestand Anne-Sophie Charle jedoch von Anfang an darauf, dass möglichst viele Wirkstoffe in ihren Kosmetikprodukten aus dem Familienweinberg stammen, aus dem die Flaschen von Chant d’Eole stammen. Sie arbeitete eng mit lokalen Wissenschaftlern zusammen, um die Verwertung dessen, was bis dahin als „Abfall“ aus der Produktion der berühmten, mehrfach preisgekrönten Seifenblasen galt und heute auf den besten gastronomischen Tischen des Landes zu finden ist, bestmöglich zu optimieren.
Die Expertise des Apothekers
„Wir haben sofort 16 Produkte auf den Markt gebracht, um ein diversifiziertes Angebot anzubieten, und haben uns neben dem Verkauf in der Boutique des Anwesens und auf unserem Gelände sofort auf den Vertrieb in Apotheken konzentriert, um sofort den Grundstein für unsere zukünftige Entwicklung zu legen“, erinnert sie sich. Der Apotheker ist ein vertrauenswürdiger Gesundheitsexperte, der am besten in der Lage ist, Produkte auf der Grundlage komplexer wissenschaftlicher Forschung zu besprechen. Außerdem wählt er für seine Apotheke nur die Sortimente aus, an die er glaubt und in die er sich verliebt hat.
Ein Vertrauensverhältnis, das auch zu den Anwendern aufgebaut wird: Wie unsere Umfrage ergab, kaufen vier von zehn belgischen Frauen ihre Gesichtspflege in Apotheken. Kristof Lefebre kennt sich in dieser Branche gut aus, da er jahrelang in Apotheken gearbeitet hat, bevor er vor fast fünf Jahren die Parfümmarke Miglot auf den Markt brachte. Er konnte das Kommen und Gehen kleinerer Pflegespuren beobachten.
Achten Sie auf die kritische Größe
„Ich hatte die Gelegenheit, kleine belgische Kosmetikunternehmen hinter den Kulissen zu betreuen“, analysiert er. Sehr oft fiel mir auf, dass die Rentabilität nicht gegeben war, weil sie nur über wenige Produkte verfügten und gleichzeitig die erforderliche Investition zu groß für sie war. Um beim Verkauf von Sonnencreme oder Lippenstift profitabel zu sein, müssen Sie diese verkaufen und daher zunächst viel davon produzieren. Wenn Sie beispielsweise sechs Produkte haben und von jedem 10.000 herstellen, ist das eine enorme Investition, die Sie auf einmal leisten müssen. Auch wenn Sie hoffen, sie verkaufen zu können, müssen Sie auch für einen Aufbewahrungsort sorgen. »
Mit der Wahl des Parfüms hat Kristof Levebre, der sich darauf vorbereitet, Anfang Dezember eine zweite Boutique-Werkstatt in Antwerpen zu eröffnen, nicht nur seinen Kindheitstraum verwirklicht. Er sorgte auch dafür, dass er langfristig von seiner Leidenschaft leben konnte. „Der Zugang zum Markt ist ganz anders als für andere belgische Kosmetikmarken“, fährt er fort. Wir haben uns für eine eingeschränkte Verbreitung entschieden. Und nahezu auf Abruf zu produzieren. Da ich auch Parfümeurin bin, kontrolliere ich jeden Produktionsschritt. Deshalb verfügen wir mittlerweile über ein Sortiment von 22 Parfums, ohne Tausende von Flaschen auf Lager zu haben. Wir wissen auch, was sich am besten verkauft, und unsere Produktion passt sich dem Geschmack unserer Kunden an. »
Nische, aber nicht zu viel
Auch für ihr Parfüm sind Frauen nach eigenen Angaben am meisten bereit, Geld auszugeben: Mehr als 70 % der Befragten geben in unserer Umfrage mehr als 50 Euro dafür aus, bei 16 % sogar mehr als 100 Euro. Und das zweimal im Jahr. „Unsere Positionierung ermöglicht es uns, weder in der für viele unzugänglichen Luxusnische noch im Massenmarkt zu agieren, wo die Konkurrenz enorm ist“, freut sich Kristof Lefebre. Mit einem Duft bauen Sie auch als Marke eine stärkere Bindung zu Ihrem Kunden auf. Er ist weniger austauschbar als ein Lippenstift, den man für 3 Euro oder 60 Zoll bekommt.
Trotz der Corona-Krise, die seinen Geschäftsplan wie bei den meisten Akteuren in der Branche möglicherweise etwas verlangsamt hat, ist unser Parfümeur mit dem organischen Wachstum von Miglot sehr zufrieden. „Ich hatte das Glück, meine Leidenschaft zum Beruf machen zu können“, schließt er. Und ein profitables Unternehmen aufzubauen, ohne versucht zu haben, eine Marktlücke mit dem einzigen Ziel zu schließen, Geld zu verdienen.“
Darin liegt vielleicht der Erfolg belgischer Schönheitsunternehmer, denen es im Laufe der Zeit gelingt, sich zu etablieren: der Wunsch, vor allem ein schönes Produkt anzubieten, das so langlebig und hochwertig wie möglich ist. Indem Sie sich die Zeit geben, die Sie dafür brauchen.
